Bli kjent med det svenske merket som snart selger mer i Norge enn i nabolandet

Morris Stockholm feirer i år sitt 20-årsjubileum, og det svenske merket opplever stor suksess i det norske markedet.

– Merket har virkelig skutt fart siden 2021. Vi tok Morris Stockholm inn i porteføljen vår i Sonic Labels dette året, og siden den gang er omsetningen mer enn doblet. Dette har resultert til at Morris i dag er vårt største merke. Vi føler likevel at vi har tatt strategiske valg hele veien, og sørget for en generisk og sunn vekst, forteller Anders Tangerud, partner i Sonic Labels og salgssjef for Morris i Norge.

Med mer enn 20 års erfaring i Follestad før begynnelsen på Sonic Labels, har Tangerud sett veksten til Morris helt fra den spede begynnelsen.

– Follestad var, sammen med et par andre aktører, en av de første til å teste merket i 2010. Helt i begynnelsen ble det sett på som et typisk krydderbrand og et supplement til sortimentet ellers, før det nådde sin foreløpige topp i 2018. Etter noen sesonger med nedgang, er vi nå tilbake og på et høyere nivå enn noen gang, forklarer han.

Et uttrykk som er lett gjenkjennelig

Morris ble grunnlagt av Jan Alsén i Stockholm i 2004. En fasjonabel mann som elsker å reise, inspirerte til den franske liljen som er representert i logoen og ikonet til Morris Stockholm. Alsén har hele veien trodd på det å skape en tidløs garderobe av høy kvalitet som aldri slutter å utvikle seg.

– Fritidstøy er signaturen og DNA-et i merket, men vi ser at vi også tar markedsandeler i det mer konfeksjonerte segmentet. Mens merinoprogrammet spesielt, og strikk og skjorter generelt, er fremtredende på høstkolleksjonene, er vi spesielt sterke på vårt linprogram på vår/sommer, sier Tangerud.

– Vi er imidlertid innom de fleste varegrupper og bruksområder. Vi har også bukser, shorts og badetøy, og et utvalg av tilbehør som skinnhansker, skjerf, slips og strømper i sortimentet. I tillegg må vi ikke glemme konfeksjonsbiten. Her tilbyr vi sesongsbaserte dresser og blazere, med et baseprogram i bunn. Responsen bekrefter at vi også her har truffet både når det gjelder passformer, uttrykk og prispunkt.

Han forteller at Morris Stockholm har et uttrykk som er lett gjenkjennelig og består av en base som gjør det til en trygg havn, samtidig som det er et brand som stadig fornyer seg og videreutvikles.

– Det er gledelig å se at vi også appellerer til de nye generasjonene. Det er en tilvekst av unge, moteinteresserte gutter og menn, helt ned i 13 til 14-årsalderen. Våre beste størrelser er fortsatt medium og large, men vi opplever at vi stadig selger mer av de minste størrelsene, også ekstra small.

– Tilveksten av den unge befolkningen viser at vi appellerer til kommende generasjoner, og at fornyelsene gagner virksomheten.

Gode tilbakemeldinger fra butikkene

I dag er Morris til stede i cirka 90 butikker fordelt rundt i hele Norge. Av naturlige årsaker er Morris fortsatt størst i østlandsområdet, men merket er også godt representert i andre større byer som Bergen, Trondheim, Stavanger, Tromsø og Bodø, så vel som i tettstedene utenfor byene.

– Vi har kunder som omsetter for 7-8 millioner kroner, og kunder som omsetter for 50-60 millioner. Det er ekstra gøy å se at det fungerer bra hos mindre aktører, og i butikker hvor vi er et topp-brand. Det kan være aktører som ikke har jobbet i dette prissjiktet før, men som har jobbet for å få kundene til å bli med på utviklingen. Da er det utrolig gøy å se at de får det til, forklarer salgssjefen. – Generelt får vi veldig gode tilbakemeldinger fra butikkene. Som innkjøper vet du at du unngår de helt store overraskelser, og vi ser at butikkene generelt sett har et godt gjennomsalg. Morris skal være det trygge valget, samtidig som man ikke skal undervurdere betydningen av fornyelse. Vi hadde ikke vært der vi er i dag hvis vi ikke hadde evnet å utvikle oss sammen med butikkdriverne. 

– Kolleksjonene består av god kvalitet til en fornuftig pris, og vi opplever lite reklamasjoner. Kvalitet, design og uttrykk appellerer til en bred kundegruppe, samtidig som Morris er opptatt av fornyelse.

Et brand som appellerer på tvers av generasjoner

Kjernemålgruppen til Morris Stockholm er i utgangspunktet herrer mellom 20-45 år, men ifølge Tangerud har man sett en tydelig utvikling de senere årene.

– Vi ser at brandet appellerer på tvers av generasjoner. Far og sønn kan fint gå for samme skjorte eller genser. De velger kanskje ikke samme farge, men kombinasjonen av uttrykk, snitt og kvalitet gjør det til et naturlig valg på tvers av aldersgruppene, sier han.

Sonic Labels jobber tett med sine kunder for at merket skal lykkes i butikk.

– Det gjelder å finne løsninger som fungerer, og én løsning passer ikke nødvendigvis for alle. Da prøver vi å følge opp butikken tett og tilpasse underveis. Det handler om å finne en god kombinasjon mellom de trygge produktene og interessante nyheter.

– Vi bistår også med styling i butikk, og med opplæring av ansatte. Vi møter gjerne ikke så mange av de ansatte på innkjøp, og da er det fint med en opplæring hvor vi går gjennom kvaliteter, passformer og andre spørsmål, sier han.

Når det gjelder veien videre, så er salgssjefen klar og tydelig.

– Vi skal jobbe videre med samme strategi som før, samtidig som vi må fornye oss i tråd med en bransje som er i stadig utvikling. Det er fortsatt et stort potensiale for videre vekst, og spesielt på konfeksjonsbiten, forklarer han.

– Vi forsøker å verne om eksisterende distribusjon og kundemasse når vi vurderer nye kundeforhold. Vi må balansere mellom tankegangen om at den viktigste kunden er den du allerede har, og det faktum at det fortsatt er rom for tilvekst av nye kunder i enkelte områder. Uansett er det viktig å understreke at vi er svært takknemlige og ydmyke for relasjonene og samarbeidet med våre kunder, spesielt med tanke på at bransjen har lagt bak seg noen utfordrende og turbulente år.