Fra herrebutikk til dame og herre med stor suksess

Fornyelse har vært et viktig stikkord siden Tommy Olsen og Lars A. Eriksen overtok. Første trinn var å rive ut gammel innredning, pusse opp og modernisere butikken. Neste trinn var en 100 kvadratmeter stor damebutikk vegg i vegg med Tromsøs eldste herrekonfeksjon. Nå er det «all time high» for både dame- og herrebutikken.

Kvalitetsbevisste kvinner

Flere faktorer har gjort at dameavdelingen er blitt en suksess: Fra før av hadde forretningen et innarbeidet navn og omdømme, men det ble også hentet inn en butikksjef for dameavdelingen. Arnhild Isaksen var kompetansesterk på dameklær, hadde lang fartstid i butikk, i tillegg til at hun hadde med seg en veldig god kundebase fra tidligere.

– Tvilte dere på om det kunne gå bra med en damebutikk under den samme merkevaren?

– Nei, sier Lars A. Eriksen, og ler. Han er daglig leder.

– Da vi traff på riktig person til å drive den avdelingen, var vi ikke i tvil. Vi har i alle år fått henvendelser fra damer som har gitt uttrykk for savnet etter en Brødrene Johannesen for damer.

-Det ble et mer konsentrert utvalg, slik at damene kunne gå i en ren damebutikk.

Lars A. Eriksen

Eierne så dessuten tidlig fordelen ved å ha to adskilte avdelinger. De ligger vegg i vegg.

– Det ble mer konsentrert utvalgsmessig, slik at damene kunne gå i en ren damebutikk, og motsatt. Men det hender ofte at vi har damer som er innom herreavdelingen for å finne noe fint til mannen sin, forteller Eriksen.

Den sorte, høyhalsede genseren

Hver gang Eriksen og hans samboer dro på en helgetur til Oslo, kjøpte hun en sort høyhalset genser i én spesielt butikk.

– Jeg liker at Tromsø-folk handler i Tromsø, men da jeg skjønte at hun faktisk hadde gjort en innsats og gått rundt og lett etter den genseren i Tromsø uten å finne den, ble jeg overbevist om at Tromsø hadde behov for en Brødrene Johannesen for damer. Hun kunne nok kanskje av og til finne en lignende genser i en av billigbutikkene, men siden hun ønsket seg en genser som hadde høyere kvalitet, valgte hun å kjøpe den i Oslo.

– Jeg tror det du beskriver er et hull i markedet, som finnes på veldig mange steder i Norge …
– Ja, og det er dette vi skal være gode på. Jeg ser for meg at en del kommer til å like trend og kommer til å gå etter den siste mote og sånn, men de fleste er ganske klassiske av seg. Og mange har jo behov for å ha gode bruksplagg av ordentlig kvalitet, som på en måte er enkle i utførelsen.

Varer som varer

– Fortell gjerne mer om selve konseptet i dameavdelingen.

– Varepakkemessig kjøper vi trend, men vi kjøper mest av plagg som tilhører det klassiske segmentet. Med tanke på miljøfokus kjøper vi inn varer som står seg over tid, og som tåler å bli brukt. Kommer du til oss, får du bygget en veldig god basisgarderobe med mange gode plagg, som lar seg bruke til mye forskjellig.

– Du må vurdere hvor du skal være best. Vi skal være best på service, på verdi og kvalitet.

Lars A. Eriksen

Mye service i en systue

Brødrene Johannessen har to dyktige syersker i en egen systue. De gjør fortløpende sømjusteringer, slik at klærne blir godt tilpasset kundene deres.

– Er buksen for lang, er jakkeermene for lange, er kjolen for lang eller for vid, tar vi ansvar for de tilpasningene – og kunden betaler ikke ekstra for det, påpeker Eriksen.

– Hvordan markedsfører dere konseptet deres?

– Når kunder kjøper noe hos oss, er det viktig for oss at det ser bra ut. Vi har, fremfor alt, en enorm kompetanse blant de ansatte. Alle kunder som handler fast hos oss, er klar over konseptet vårt. Markedsføringen ut over det er først og fremst knyttet til fornøyde kunder som forteller det videre. Hvis de da går og viser hva de har kjøpt til en bekjent, som synes det er fint, så forteller de jo at plagget er kjøpt hos oss. Så den viktigste markedsføringen er «word of mouth».

Konseptets rammer

– Hvordan sikrer dere at dere er tro mot konseptet?

– Du må vurdere hvor du skal være best. Vi skal være best på service, på verdi, utvalg og kvalitet. Da sier det seg selv at det å gå inn i en priskonkurranse med en nettbutikk eller med kjedebutikker, og å være med på alt av salgsdager og

sånne ting, det lar seg ikke gjøre innenfor vårt konsept. Vi må stole på at det vi tilbyr som en del av den pakken, likevel fører til at kunden kommer og handler til fullpris.

­– Kanskje flere butikkeiere burde tenke gjennom hvilken rolle de spiller i folks liv?

– Ja, flere kunder kommer for å handle ting som stort sett er sånne basisvarer. Samtidig har du også kunder som er interesserte i å prøve nye ting, og som kjøper fin kvalitet. Så det er litt todelt; du skal yte service til «basiskunde», og du skal yte service til kunden som er der når nyhetene kommer. Dessuten handler det jo like mye om å skape litt begeistring for kunden, og om å gjøre butikkbesøket til en opplevelse.

– Og så er det viktig å bruke litt tid på å tenke igjennom: «Hvem er kunden vår?» Jo flere av de kundetypene du identifiserer, desto mer klarer du også
å spisse innkjøpene etter den kunden. Du blir god i de forskjellige segmentene som du vet at du har kunder til.

Kvalitet vinner

– Markedet fremover for klesbutikker, da? Noen tanker?

– Kundene kommer til å ha et økt fokus på kvalitet, og jeg tror at vi kommer til å se en sterkere trend på akkurat det med å kjøpe færre plagg. Det er viktig å se på hele produktmiksen. Dette er noe vi har hatt et veldig stort fokus på de siste par årene. Vi ser på hva det er som bare skal rulle hele tiden, og hva som skal være sesonginnkjøp på toppen av det. Vi ønsker å skille de to. Sesongen får leve sitt liv, og basen får leve sitt. Og så er det viktig å ha et varesortiment som er litt annerledes enn andre butikker.

– Med tanke på miljøfokus kjøper vi inn varer som står seg over tid, og som tåler å bli brukt.

Lars A. Eriksen

Eriksen trekker også frem det å sørge for at man hele tiden har drypp med nyheter, og det som skaper entusiasme.

– Du må ha fokus på å inspirere kunden. Hele tiden må du være fremme i skoene når det gjelder å ha en spennende butikk med godt utvalg, med en varepakke som treffer de forskjellige aldrene, de forskjellige typer uttrykk. Og hvis du klarer å gjøre det, er jeg helt overbevist om at vi kommer til å drive god butikk også i fremtiden, avslutter den daglige lederen.