Omsatte for 98 millioner: Det norske merket som har tatt Europa med storm

Suksesshistorien starter med en Oslo-gutt sin fasinasjon for bestefar sine kalosjer. Enkelt, praktisk og anvendelig, men ikke spesielt sexy. Det bestemte Johan Ringdal, gründer av det norske merket Swims, seg for å gjøre noe med.

– Han utviklet en ny versjon av kalosjene med oppdatert design, og klarte raskt å etablere den nye versjonen over hele verden. Det er nok litt av bakgrunnen til suksessen, at han raskt gikk ut internasjonalt, fremfor å starte lokalt og bygge seg opp fra Norge, sier Anniken Fegth, senior VP for Swims i Skandinavia.

Kort tid etter lansering ble faktisk den nye Swims-kalosjen solgt på det eksklusive varehuset Harrods i London.

– Fremdeles kommer det kunder inn i butikkene og sier at de skal ha et par «Swims». Navnet er blitt selve definisjonen på kalosjene. Det er vi veldig stolte av, og vi selger tusenvis kalosjer hvert eneste år, forteller Fegth.

Produkter med høy kvalitet og lang levetid

Siden 2006 er Swims forsterket med mye mer enn kalosjer, selv om røttene til merkevaren på ingen måte er glemt. Fremdeles er vann et sentralt element for produktutviklingen, og det å fornye og forbedre klassikere.

– Vi driver ikke med fashion, i den forstand at vi lanserer trendy kolleksjoner som skiftes ut hver sesong. Vi produserer og selger produkter med lang levetid som skal vare år etter år og sesong etter sesong, og som først og fremst skal møte forbrukerens behov, forklarer Fegth.

– Det skal være gode produkter, til en god pris, som har høy kvalitet og lang levetid.

Kort tid etter at kalosjen hadde gjort stor suksess i Europa, USA og Østen, stod loaferen for tur. Loaferen ble gjenoppfunnet i gummi, som gjorde den mer anvendelig og motstandsdyktig for både vann og saltvann.

– Alle Swims-produkter har en assosiasjon til vann, enten det er kalosjer, loafers, vintersko, ytterjakker, badetøy, paraplyer eller bager. Det er en del av ideen og filosofien som har fulgt merkevaren. Sentralt er tekniske kvaliteter som tåler vann, vind og vær, men som er tiltenkt det urbane livet i byen og ikke på fjellet, forteller hun.

Både vinter- og sommerkolleksjon

Swims var blant de første til å tilby akkurat det – klær med tekniske kvaliteter for det urbane livet, og spesielt yttertøyet ble raskt en stor suksess for både dame og herre.

– I 2020 lanserte vi også unisex snowrunners til dame og herre, som har fått en kjempemottakelse i det norske og internasjonale markedet, sier Fegth.

Ytterjakkene, kalosjene og snowrunners står sterkest i vintersesongen, mens det for sommersesongen er et sortiment mer preget av en resort-mentalitet.

– Da er det badebukser, loafers, slippers, håndkle, linskjorter, solbriller og det du pakker med deg i resort-baggen. Disse produktene gjør det spesielt godt i USA og lenger sør i Europa, hvor klimaet er varmere enn det er her hjemme i Norge.

– Kalosjen selger absolutt best i oktober, november og desember, når det blir snø og slaps ute. Det er rart det der, at det ikke er flere som kjøper det til penskoene når det er regnvær om sommeren, men sånn er det, sier hun.

Likevel omsatte det norske merket for 98 millioner kroner i Europa det siste året.

Åpnet opp for en yngre målgruppe

For et par år tilbake gjorde Swims et samarbeid med alpinisten Lucas Braathen, som åpnet opp om merkevaren for en ny og yngre målgruppe.

– Det ga oss virkelig et løft blant nye yngre og yngre kunder. Kunder vi ikke hadde fra før.  Det synes vi er verdifullt. Vi ønsker jo å skape noe kult for den yngre målgruppen, også følger de voksne etter. Likevel har vi et utvalg som passer like godt for far og sønn, som for mor og datter, forklarer Fegth.

Hvilke butikker tenker du at Swims er et godt tilskudd i sortimentet for?

– Det bør være noen produkter som er litt dyrere i sortimentet, men også litt rimeligere. Kommer Swims inn som det dyreste i butikken, selger det ikke like godt. Swims lever godt i butikker med et sortiment som ligger mellom medium og pluss, sier hun.

Hun forklarer at Swims først og fremst er assosiert med en livsstil.

– Det handler om hva du gjør og hva du driver med, om kvaliteten på produktene og komforten dem gir, i tillegg til at merkenavnet er synonymt med en tilhørighet. Det er en livsstil du identifiserer deg med, enten det er i byen, på seiltur eller på ferie.

Her er den oransje fargen, som også er vår brand color, sentral.

– Det var et smart trekk å lage de første kalosjene i oransje, som fremdeles er den sentrale fargen for merket. Oransje, er fra et vitenskapelig perspektiv, en av fargene du raskest oppfatter og kjenner igjen, som gjør at en kunde også raskt trekker assosiasjoner til Swims, forteller Fegth.